Marketing et économie des choix de consommation alimentaire en relation avec la santé : un bref état des lieux.

Résumé Cet article présente de manière non technique quelques déterminants des comportements alimentaires mis en évidence par les sciences économiques et sciences du marketing. Il s’appuie sur une revue exhaustive de la littérature, menée dans le cadre d’une expertise collective dirigée par l’INRA à laquelle nous avons activement participé. Nous pointons ici un certain nombre d’obstacles à la promotion de comportements alimentaires tournés vers la santé. Nous rappelons d’abord que les préférences hédoniques des consommateurs sont, sur le court-terme, instables, fortement contextuelles et manipulables : marque, promotion, packaging peuvent être utilisés pour moduler les choix. L’intérêt porté à la santé est un autre paramètre de préférence important. Il varie selon la classe sociale, le genre et l’âge. Certains segments de la population accordent donc beaucoup plus de poids au plaisir qu’à la prévoyance dans leurs comportements, pour des raisons parfois inscrites dans leur appartenance sociale (par exemple les normes sociales de corpulence). Au-delà des préférences, les perceptions des risques et la manière de traiter l’information sont biaisées par les limites cognitives des consommateurs. Ces derniers s’en remettent souvent à des heuristiques simples, ce qui dans un monde d’abondance informationnelle a des conséquences inattendue. Ainsi, les consommateurs peuvent être extrêmement sensibles à un détail (une allégation nutritionnelle par exemple) leur permettant de traiter rapidement, mais de manière très incomplète, l’information disponible. Les contraintes de temps et de budget auxquelles ils sont soumis limitent enfin leurs possibilités de changement. En fin de compte, loin de l’image d’un consommateur souverain et libre de ses choix, économie et marketing convergent pour dépeindre un consommateur largement soumis à son environnement, que cela soit dans ses préférences ou dans ses contraintes.