Les préoccupations relatives à l'image sociale et à l'image de soi dans la consommation de produits du commerce équitable.

Résumé Les interactions sociales peuvent-elles être utilisées pour favoriser la consommation de produits issus du commerce équitable ? Les interactions sociales peuvent modifier les comportements d'achat en déclenchant des préoccupations liées à l'image de soi (lorsqu'on observe les décisions des autres sans être observé) ou à l'image sociale (lorsque tout le monde observe tout le monde). Une expérience de laboratoire est conçue pour identifier séparément le rôle de ces motivations, en utilisant des enchères réelles pour un chocolat standard et un chocolat équitable, et en contrôlant soigneusement les différences de goût et d'emballage. La volonté de payer (WTP) pour les chocolats et la prime que les sujets accordent à la variété équitable sont analysées. Les résultats révèlent que l'image sociale et l'image de soi ont de l'importance : les sujets accordent une prime plus élevée au chocolat équitable lorsque leurs décisions sont rendues publiques. La prime est ajustée en fonction des informations reçues sur la prime accordée par les autres sujets, même lorsque les décisions restent privées. Cependant, la prime plus élevée dans les enchères publiques est obtenue par une diminution de la VDP pour le chocolat standard, plutôt que par une augmentation de la VDP pour le chocolat équitable. En outre, les sujets sont beaucoup plus sensibles aux informations sur les choix des autres qui relâchent la norme morale ou sociale contraignant leurs propres choix. Nous concluons donc que les interactions sociales ne peuvent pas être utilisées pour inciter les consommateurs à consommer du commerce équitable, du moins pour des produits ordinaires comme le chocolat.