Volonté de payer pour une appellation d'origine : résultats d'une expérience avec des vins de pinot noir en France et en Allemagne.

Résumé Cet article propose d'estimer la volonté des consommateurs de payer (WTP) pour les caractéristiques du vin en utilisant des expériences de laboratoire compatibles avec les incitations, avec des participants choisis au hasard dans la population générale. La question principale est d'identifier la valeur d'une Appellation d'Origine supposée bien connue (à savoir "Appellation d'Origine Contrôlée Bourgogne") par rapport à d'autres signaux de qualité tels que le cépage ou la marque, dans le segment bas-moyen de gamme du marché. Afin d'évaluer les valeurs respectives de ces différentes caractéristiques pour les consommateurs, les expériences comparent des vins issus du même cépage, le "Pinot Noir", qui est le cépage des vins rouges de Bourgogne. Les sessions ont été réalisées en France, et en Allemagne. Des ventes réelles à un prix de vente aléatoire, basées sur le mécanisme de Becker, DeGroot, Marschak (BDM), ont révélé le CAP des consommateurs dans trois conditions d'information différentes (dégustation en aveugle, examen de l'étiquette, dégustation et examen de l'étiquette). Les résultats montrent que les caractéristiques sensorielles et les informations sur l'étiquette influencent différemment les consommateurs français et allemands. Ils révèlent également que les informations sur l'appellation d'origine ont peu de valeur en dehors du pays d'origine pour les vins de gamme moyenne. De plus, il apparaît que les faibles différences observées dans le CAP moyen pour chaque vin, dans chaque pays et condition d'information ne résultent pas d'un manque de discrimination des consommateurs. Les participants des deux échantillons affichent de fortes préférences individuelles, mais étant très hétérogènes, ces préférences ont tendance à s'annuler lorsque les CAP individuels sont agrégés.