Publicité et R&D : théorie et preuves en France.

Résumé La publicité et l'innovation sont deux moteurs permettant aux entreprises d'échapper à la concurrence et d'améliorer leurs bénéfices. Nous proposons un modèle qui englobe les interactions statiques et dynamiques entre la R&D, la publicité et l'environnement concurrentiel. Il fournit trois prédictions principales. Premièrement, pour un environnement concurrentiel donné, les leaders de qualité dépensent plus en publicité afin d'extraire des rentes maximales. Ainsi, des coûts de publicité plus faibles peuvent favoriser la R&D. Deuxièmement, la relation en U inversé entre la concurrence et la R&D se maintient avec l'introduction de la publicité. Troisièmement, une concurrence accrue est associée à des dépenses publicitaires plus importantes en moyenne. Des preuves empiriques provenant d'un large panel de 59 000 entreprises françaises sur la période 1990-2004 confirment ces trois propriétés.